Почему закупщик ведет себя неадекватно, с точки зрения поставщика

29 Мая 2018

Многие поставщики считают, что закупщики ведут себя полностью неадекватно на переговорах, при обсуждении условий. Забавно, что и закупщики думают то же самое про поставщиков. И это- нормально, каждый из них живет в своем мире и собственной системе координат. Поэтому, поставщику, для того, чтобы доказать выгодность своего предложения стоит задуматься, а как же все-таки закупщик видит все то, о чем он говорит.

Начну с самого популярного, большинство поставщиков считает, что для сети цена стоит на первом месте из всех критериев выбора товара. И это подтверждает опыт большинства из них: закупщик с первых минут встречи требуют назвать цену, не хочет слушать ничего про уникальность и качество товара, а с настойчивостью «дятла» упирает лишь на цену. Постоянно говорит о том, что ему нужна лучшая цена в регионе и т.д.

Но, на каком месте по важности у закупщика находится цена среди других его критериев оценки SKU? Точно не на первом. Так на каком же?

Чтобы узнать это, мы опросили для начала чуть больше 100 поставщиков, и 83 % из них, уверенно заявили, что цена занимает 1-2 место, среди всех критериев выбора ритейлера.

А вот из 53 опрошенных закупщиков, 39 поставили цену лишь на 4 место, и это понятно. Потому что без трафика сеть жить не может, а его обеспечивают товары с высокой оборачиваемостью.
Таким образом, на 1 месте оценки SKU стоит – оборачиваемость, именно она дает валовую выручку, обеспечивает магазин перспективой.

Второе место, как ни странно, заняла логистика- уровень сервиса, коэффициент доставки. Ведь не секрет, что отсутствующий на полках товар продаваться не может.

Третье место в этом рейтинге заняла маржинальность или наценка, тут у мнения разошлись, в зависимости от того, у кого на что мотивация. Ну это и понятно, если товар хорошо продается, есть на полках, но при этом на нем нельзя заработать- то это тоже грустно.

И вот только на четвертом месте, стоит цена, она отчасти обеспечивает первый показатель, если попадает в свою целевую аудиторию, соответствует месту на полке, то есть поддерживает продажи товара. А также, обеспечивает необходимую доходность, если конкуренция позволяет делать наценку или получать ретро-бонусы.

Мы каждые пару лет проводим эти опросы, но при этом уверенность поставщиков в том, что цена является ключевым критерием, только укрепляется.

Хотя при этом, у многих закупщиков, низкой цены даже нет в системе мотивации. А если есть, такой показатель как «индекс цен на корзину», то его стоимость сильно ниже показателей оборота и доходности.

Почему же до сих пор «танцы» вокруг цены не ослабли, а наоборот, только усиливаются? Этому есть несколько причин:

  1. Поставщики, часто придают большое значение второстепенным вещам в своем предложении: качество, ингредиенты и иные параметры, лишь косвенно влияющие на интересы клиента. А запрос цены со стороны сетей, сразу переводит разговор в деловое русло.

  2. Поставщики очень редко знают свою целевую аудиторию достоверно, у закупщика по этому пункту может быть больше информации, и поэтому запрос цены- способ сразу определить «попал» ли поставщик с ценой в свою ЦА или нет.

  3. Требования цены «без прелюдий», часто на переговорах вводит в смущение поставщика, так как большинство из них не уверены в «справедливости и проходимости» своих цен. И поэтому закупщику, с ними крайне удобно и выгодно играть в этом сегменте условий.

  4. Привычка так вести переговоры, если на 99 переговорах закупщик начинает все с цены, то и на очередных, тоже начнет с цены. Во время наших опросов, первый ответ закупщиков, зачастую был тоже «цена», но когда задавали уточняющие вопросы, типа: «а если отличная цена, но плохая оборачиваемость» или «хорошая цена, но уровень сервиса ниже 60 %», то ответы выстраивались всегда в одинаковом порядке.
    Да и к тому, же многие менеджеры поставщиков, основную выгоду клиента показывают через цену, а значит закупщику и «бодаться» приходиться именно в этом сегменте условий.

  5. Поставщик, часто плохо понимая, как устроена категория, структуру полки в разрезе цен, бьется с ветряными мельницами, доказывая, что именно его товар – самое то. Критерии и правила управления ассортиментом, показатели по которым ритейл оценивает свои SKU в категории- очень важные знания, чтобы правильно подобрать аргументы и сделать качественное предложение от поставщика.

    Приведу пример, когда поставщики делают свое предложение, они чаще всего ориентируются на цены своих конкурентов, представленных на полке. И начинают биться за место, которое уже занято. При этом, категория всегда разбита на свои «ценовые коридоры» с некоторым шагом, в соответствии с деревом принятия решения покупателем.

    Представьте, что в вашей группе лежат следующие условные товары:

    • СТМ сети - 102 рубля;
    • конкурент №1 – 108 рублей;
    • конкурент №2 - 118 рублей;
    • конкурент №3 – 122 рублей за единицу.

    Вы можете предложить цену ниже, чем конкурент №1, и пишете в коммерческом предложении 104 рубля, надеясь, что 4 рубля, с каждой единицы, проданного товара заманят сеть и откроют вам путь на полку.

    Но вам скорее всего откажут. Дело в том, что если закупщик заведет вас по 104 рубля, то продажи вашей продукции будут «отъедать» у СТМ, за что его серьезно спросят, а сама группа при этом вряд ли вырастет.

    Поэтому, в данном случае, вероятнее попасть в диапазон между 108 и 118 рублями, там есть «дыра», и это скорее увеличит продажи группы, нежели их снизит.

    Понимание того как устроена «вселенная» закупщика, по каким критериям и механизмам он принимает решения, сильно помогает в продвижении вашего товара на полки его сети. И снижает «неадекватность» его поведения, так как менеджер лучше понимает мотивы его поступков.

    Закупщик в ритейле сегодня элемент большой информационной логистической и технологически сложной системы, и большинство его действий обусловлены именно спецификой внутренних бизнес процессов, которые стоит знать, для того, чтобы уметь их использовать.

Офицеров П.