Категорийный менеджмент для поставщиков

8 Мая 2018

Когда мы прослушиваем записи переговоров поставщиков и закупщиков, предоставленные ими, то очень часто наблюдаем разговор двух людей, совершенно не слышащих друг друга. Оба говорят о себе: «мне надо, я хочу» и т.д. И если с точки зрения покупателя – сети, это приемлемо, так как у них сотни предложений похожих товаров, то вот для поставщика не совсем. Ведь его задача- продать, сделать так, чтобы его товар заинтересовал.

А для этого нужно говорить так, чтобы закупщик вас слышал и понимал свои выгоды. Как это сделать? Самое простое- говорить на его языке и о вещах, его интересующих: о продажах на SKU, наценке, LFL позиции, объеме в рублях и штуках, размере маркетингового бюджета и многом другом, что входит в критерии выбора ассортимента внутри сети и KPI закупщика. А также по другим моментам внутренних алгоритмов ритейлера.

Одним из таких важных элементов является категорийный менеджмент – технология управления ассортиментом внутри розничной сети. Набор правил и законов с помощью которых ритейлеры продают в несколько раз больше на магазин, чем их конкуренты, не использующие их.

Именно законы категорийного менеджмента определяют какому товару оказаться на полке и в каком месте, а какой даже не рассматривать на ввод в матрицу. Эти законы оказывают прямое влияние на судьбу поставщиков, работающих с сетями, но знают ли они их? Почти всегда ответ – нет. В большинстве случаев, поставщики лишь сталкиваются с последствиями их действия, списывая это на «самодурство» закупщика или откаты конкурентов, а также еще на десятки других причин, не имеющих отношения к реальности.

В наше время, для того чтобы действительно управлять своими продажами в торговые сети, поставщик должен понимать те правила и законы, по которым сеть управляет ассортиментом.

Ведь понимая какие ориентиры задает себе ваш клиент, можно также их использовать в своей работе. И это значительно упрощает работу даже с самыми сложными клиентами.

Сегодня поставщик, если хочет продавать много, просто должен знать, как строится дерево принятия решений (ДПР) в его категории, на какие роли в конкретной сети могут взять его ассортимент и на что будут обращать внимание при оценке эффективности.

Каждый поставщик, даже если он уже работает с ритейлером, должен знать ответ на следующие вопросы:

  1. Какую роль в категории\группе играет его ассортимент?
  2. Каково дерево принятия решения в этой группе и попадает ли ваш товар в нужную ячейку?
  3. Какую долю в объеме продаж и какую долю на полке занимает его ассортимент?
  4. Превышает доля в объеме долю на полке?

А также еще целый ряд вопросов, связанных с критериями оценки эффективности ассортимента:

  1. Насколько возможная наценка по этому SKU выше средней наценки в группе?
  2. Как объем продаж по SKU в штуках относится к среднему показателю по группе?
  3. Возможные потери на возвраты, брак и списание по этому SKU и как на это реагирует клиент?
  4. Какова динамика продаж (LFL) по каждому SKU и по отношению к динамике группы?

Таких вопросов может быть еще больше десятка, и отвечать нужно не в «общем по контракту», а по каждому SKU в отдельности. Именно так и можно управлять ассортиментом.

Если работать в «котловом учете», то в один прекрасный день можно столкнуться с выводом ваших позиций, которые в целом «продавались неплохо» если считать их все вместе.

А чтобы этого не случилось задавайте себе регулярно вопросы, о которых я говорил выше.